Strategy Defense

Dalam mempertahankan posisi perusahaan terhadap pesaing, perusahaan perlu mengenal berbagai pesaing, baik dari pendatang baru (new entrants) maupun pesaing yang sudah mapan (established competitor). Perusahaan dapat menggunakan strategi bertahan, atau disebut strategi defensive yang bertujuan mengurangi kemungkinan diserang, membelokkan serangan ke arah yang tidak membahayakan, atau mengurangi intensitasnya.

Strategi bersaing yang paling berhasil merupakan perpaduan antara komponen ofensif dan komponen defensif. Strategi defensif pada dasarnya mempengaruhi proses pengambilan keputusan pesaing sehingga dari sudut pandang penantang setiap serangan kepada perusahaan tidak akan menguntungkan bagi mereka. Hal ini dilakukan dengan mengurangi perangsang bagi pesaing untk menyerang perusahaan, atau, membangun hambatan masuk (entry barrier) atau hambatan mobilitas (mobility barrier) sehingga serangan akan sulit dilakukan.

Proses Memasuki dan Reposisi Industri

Proses memasuki industri (entry) atau reposisi terdiri atas empat periode.

1. Persiapan masuk (preentry) merupakan periode yang berlangsung sebelum pendatang mulai memasuki suatu industri. Pesaing tersebut masih mengamati industri sebagai sasaran sehingga investasi mereka masih terbatas pada penelitian pasar atau pengembangan produk. Periode ini paling sulit dideteksi karena niat pendatang memasuki industri seringkali tidak diketahui dengan pasti. Pada akhir periode ini banyak pendatang potensial yang

2. Periode memasuki industri (entering) ditandai dengan investasi para pendatang dalam membangun suatu posisi pada suatu industri. Mereka berharap memperoleh posisi yang tangguh dalam industri pada akhir periode dengan melakukan berbagai investasi seperti pengembangan produk dan teknologi, ujicoba pasar kampanye, pembentukan armada penjualan dan pembangunan pabrik.

3. Sequencing merupakan periode dimana strategi pendatang baru berubah dari strategi persiapan masuk (entry strategy) ke strategi sasaran (target strategy) berjangka panjang. Periode ini tidak terjadi pada setiap entry, namun mencerminkan sequence entry strategy. Dalam periode ini, pendatang mengambil tindakan seperti memperbesar lini produk, integrasi vertikal, atau memperluas lingkup geografis pemasaran. Kegiatan ini melibatkan investasi yang jumlahnya lebih dari yang diperlukan untuk memperoleh posisi berpijak dalam industri.

4. Postentry adalah periode setelah pesaing memasuki industri. Pada tahap ini investasi telah bergeser pada pemeliharaan atau pertahanan posisi dalam industri. Strategi defensif bertujuan mempengaruhi perhitungan penantang tentang keuntungan yang dapat diharapkan dari strategi masuk atau perbaikan posisi, sehingga penantang berkesimpulan bahwa rencana tindakannya tidak layak atau condong pada strategi yang tidak berbahaya. Untuk melaksanakan strategi ini, perusahaan dapat melakukan tiga jenis taktik defensif, yaitu :

a. Membangun hambatan struktural,

b. Meningkatkan kemungkinan serangan balasan, dan

c. Menurunkan dorongan menyerang.

Membangun Hambatan Struktural

Setiap jenis hambatan dapat dipengaruhi oleh perusahaan bertahan. Dalam beberapa industri, kegiatan operasi perusahaan menciptakan hambatan sebagai produk sertaannya. Jika kegiatan yang berjalan dengan sendirinya menciptakan hambatan struktural yang tinggi, maka perusahaan bertahan pada posisi yang menguntungkan karena tidak perlu melakukan investasi defensif lebih lanjut dalam upaya menciptakan hambatan. Namun dalam jangka panjang mungkin lebih menguntungkan melakukan investasi untuk membangun hambatan yang lebih tinggi lagi daripada hambatan alamiah yang sudah ada.

Taktik defensif yang menimbulkan hambatan struktural adalah dengan menutup jalan yang mungkin dipakai penantang untuk menyerang. Beberapa taktik defensif dalam menimbulkan hambatan struktural adalah sebagai berikut.

1. Mengisi kesenjangan produk atau posisi. Hambatan akan meningkat bila perusahaan bertahan mengisi kesenjangan dalam lini produknya atau memonopoli berbagai tema pemasaran yang mungkin akan dipakai perusahaan penantang. Tindakan ini memaksa penantang berhadapan langsung dengan perusahaan bertahan sehingga tidak mungkin memperoleh posisi awal yang aman.

2. Menutup akses saluran. Bila perusahaan mempersulit penantang untuk mencapai saluran distribusi, berarti perusahaan telah membangun hambatan struktural yang besar. Strategi defensif harus diarahkan tidak hanya untuk menutup saluran distribusi perusahaan, namun juga saluaran lain yang dapat menjadi saluran pengganti atau batu loncatan untuk memasuki saluran distribusi perusahaan.

3. Menimbulkan biaya peralihan pembeli (buyer switching cost). Perusahaan bertahan dapat meinmbulkan hambatandengan menimbulkan switching cost pada pembeli, misalnya layanan pelatihan cuma-cuma/murah, partisipasi pengembagan produk bersama pembeli, membentuk ikatan kerja sama melalui jaringan komputer, dan memiliki fasilitas atau peralatan pergudangan untuk dipakai di likasi pembeli.

4. Meningkatkan biaya percobaan produk. Perusahaan penantang akan menghadapi masalah bila menggunakan biaya yang besar untuk membuat pembeli mencoba produknya. Untuk menimbulkan hambatan ini, perusahaan bertahan harus memahami jenis produk yang pertama dibeli, serta ciri pembeli yang paling cenderung mencoba dan membeli produk perusahaan penantang.

5. Meningkatkan skala ekonomi secara defensif. Peningkatan ini menimbulkan hambatan karena akan meningkatkan biaya dan investasi. Peningkatan skala ekonomi yang sering terjadi adalah dalam bidang periklanan dan pengembangan teknologi.

6. Meningkatkan kebutuhan modal secara defensif. Jika perusahaan bertahan dalam peningkatan jumlah modal yang diperlukan untuk bersaing, maka penantang akan cenderung mundur.

7. Memonopoli teknologi alternatif. Monopoli teknologi akan menyebabkan penutupan peluang pesaing dalam menyerang. Misalnya paten teknologi alternatif, meneruskan paten dalam bentuk pembelian lisensi, dan membantu atau memberikan lisensi kepada pesaing pendukung.

8. Melakukan investasi untuk melindungi pengetahuan rahasia. Perusahaan dapat bertahan dengan melindungi rahasia pengetahuan tentang produk, proses, dan kegiatan lain dalam rantai nilai sehingga dapat menciptakan hambatan bagi pesaing. Perusahaan juga sering tidak memiliki program yang sistematis untuk membatasi penyebaran pengetahuan mereka.

9. Mengikat pemasok. Hambatan pesaing meningkat jika perusahaan dapat memonopoli atau membatasi akses perusahaan penantang pada sumber bahan baku, tanaga kerja, atau masukan lainnya.

10. Meningkatkan biaya masukan pesaing. Hambatan pesaing meningkat bila perusahaan dapat mempertahankan peningkatan biaya masukan relatif dari penantang. Alasan cara ini adalah atas dasar perbedaan dalam struktur biaya pesaing (atau pesaing potensial), sehingga perubahan harga masuk yang sama dapat memberikan dampak yang lebih besar kepada para pesaing.

11. Membentuk keterkaitan secara defensif. Perusahaan dapat mengurangi biaya atau meningkatkan diferensiasinya dengan membentuk keterkatitan yang tidak dapat ditandingi oleh pesaing. Pertimbangan defensif menghendaki perusahaan membentuk keterkaitan ini, termasuk memasuki beberapa bisnis baru untuk memperkuat posisi defensifnya.

12. Mendukung kebijakan pemerintah yang menimbulkan hambatan. Dalam beberapa bidang, kebijakan pemerintah dapat merupakan hambatan strukturr. Kebijakan semacam ini dapat meningkatkan ekonomi skala, kebuuthan modal, dan hambatan potensial lainnya. Perusahaan seringkali dapat mempengaruhi sifat kebijakan pemerintah sesuai dengan yang dikehendakinya untuk mempertahankan posisinya.

13. Membentuk koalisi untuk menimbulkan hambatan atau merangkul para penantang. Koalisi dengan perusahaan lain dapat menimbulkan hambatan dengan bentuk-bentuk seperti monopoli teknologi, atau mengisi kesenjangan produk.

Meningkatkan Kemungkinan Serangan Balasan

Ancaman serangan balasan tergantung pada kemungkinan serangan balasan serta intensitas tindakan yang diperkirakan. Berbagai taktik dapat dipakai perusahaan yang bertahan untuk mengisyaratkan tujuan melakukan serangan balasan pada setiap penantang.

1. Komitmen mempertahankan diri. Perusahaan dapat meningkatkan ancamannya untuk mengadakan serangan balasan bila perusahaan terus menekankan maksudnya untuk mempertahankan posisi. Penekanan ini dapat dilaksanakan secara konsisten melalui semua media (misalnya pernyataan di surat kabar dan televisi) yang tersedia agar dampak defensif terlihat semaksimal mungkin.

2. Isyarat hambatan awal. Taktik ini menimbulkan hambatan struktural yang efektif menghendaki perusahaan melakukan investasi yang besar. Namun kadang-kadang perusahaan dapat memperoleh efek yang sama melalui pengisyaratan pasar atau intervensi pasar. Tujuan intervensi ini untuk meningkatkan kemungkinan serangan balasan perusahaan di masa depan. Pengisyaratan pasar dapat membuat perusahaan penantang menunda komitmen masa depannya sampai diperoleh lebih banyak informasi untuk memastikan apakah isyarat itu dapat dipercaya.

3. Membangun posisi penghalang. Perusahaan dapat memberikan peringatan mengenai kemungkiknan serangan balasan dengan membangun posisi penghalang atau posisi defensif di negara lain atau dalam industri yang dihuni pesaing atau pesaing potensial. Posisi penghalang dalam unit usaha dimana pesaing menghasilkan sebagian besar dari arus kas atau profitabilitasnya menjadi landasan untuk sarangan balasan yang efektif.

4. Memberi jaminan lebih baik. Perusahaan meningkatkan ancamannya dengan melakukan serangan balasan jika perusahaan memperlihatkan komitmennya untuk menandingi harga atau keunggulan pesaing, misalnya memberi potongan harga atau memperlihatkan klaimnya di media massa.

5. Meningkatkan sanksi keluar dari industri. Segala sesuatu yang meningkatkan kebutuhan ekonomis perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya merupakan cara yang meyakingkan untuk menunjukkan kesungguhan perusahaan melakukan serangan balasan.

6. Menghimpun sumber daya untuk serangan balasan. Ancaman serangan balasan akan meningkat jika perusahaan memiliki sumber daya yang diperlukan untuk serangan balasan.

7. Mendukung pesaing sejawat. Dalam banyak industri, kehadiran pesaing sejawat meningkatkan ancaman bagi penantang karena merupakan perisai depan dalam pertahanan menghadapi penantang.

8. Menunjukkan contoh. Perusahaan dapat meningkatkan citranya sebagai perusahaan yang akan melakukan serangan balasan melalui perilakunya terhadap pesaing yang mungkin bukan ancaman sesungguhnya atau reaksinya terhadap penantang yang mengancam. Nilai defensif seringkali dicapai dari tindakan terhadap penantang yang tidak mengancam untuk menunjukkan betapa kerasnya sikap perusahaan terhadap penantang.

9. Membentuk koalisi defensif. Koalisi dengan perusahaan lain dapat meningkatkan ancaman serangan balasan dengan mempengaruhi banyak faktor-faktor diatas.

Menurunkan Dorongan Menyerang

Jenis taktik ini adalah tindakan yang dapat menurunkan rangsangan menyerang, bukan meningkatkan biaya. Secara umum, keuntungan merupakan perangsang bagi perusahaan penantang untuk menyerang. Keuntungan yang diharapkan perusahaan penantang tergantung pada sasaran laba serta asumsi yang dipakai penantang.

1. Mengurangi sasaran laba. Perusahaan dapat dengan sengaja mengorbankan laba yang diperoleh untuk mengurangi rangsangan bagi pesaing untuk menyerang, misalnya dengan menurunkan harga, menaikkan diskon, dan sebagainya.

2. Mempengaruhi asumsi pesaing. Asumsi penantang tentang prospek masa depan industri dapat mendorong mereka untuk menyerang perusahaan. Jika para penantang percaya bahwa industri memiliki potensi pertumbuhan yang baik, mereka akan menyerang perusahaan meskipun banyak hambatan yang akan dihadapi.

Dalam perspektif luas, strategi defensif ini dapat dilihat sebagai upaya mempengaruhi asumsi pesaing, termasuk asumsi mengenai kemungkinan serangan balasan dan tingginya hambatan.

Evaluasi Tektik Defensif

Semua taktik defensif yang diuraikan sangat berbeda dengan karakteristik dan kesesuaiannya dengan perusahaan. Perusahaan harus menentukan taktik yang paling efektif bagi industrinya dengan melihat para penantang potensial yang dihadapinya.

Beberapa tolok ukur penting yang dapat dipakai dalam menilai taktik defensif adalah sebagai berikut.

1. Manfaat bagi pembeli. Perusahaan harus memperhatikan dampak taktik defensif terhadap pembelinya. Pembeli tidak boleh merasa dirugikan oleh taktik perusahaan. Taktik yang diarahkan pada pembeli tidak akan efektif untuk tujuan defensif kecuali bila pembeli menghargai taktik defensif perusahaan.

2. Asimetri biaya. Efektivitas taktik defensif bergantung pada asimetri antara biaya taktik bagi perusahaan dengan biaya yang harus ditanggung penantang. Asimetri biaya timbul karena perbedaan posisi perusahaan dengan penantangnya dalam hal biaya, skala, lokasi, atau keterkaitan industri. Asimetri biaya dalam taktik defensif sangat dipengarui oleh (1) apakah taktik itu dapat diarahkan pada jalan yang cenderung dipakai untuk serangan penantang, atau (2) apakah taktik itu bersifat lebih umum. Oleh karena itu, asimetri biaya taktik defensif tergantung pada penantang spesifik yang dihadapi.

3. Daya tahan akibat. Perusahaan sebaiknya memilih taktik defensif yang berdampak lama sehingga dapat menekan biaya taktik defensif. Jika perusahaan tidak mampu menciptakan hambatan tahan lama atau ancaman serangan balasan berjangka panjang, maka hanya investasi kecil yang dapat dipertahankan. Sebaiknya perusahaan melakukan investasi dalam upaya menurunkan perangsang bagi perusahaan lain untuk memasuki industri.

4. Kejelasan pesan. Perusahaan perlu memilih taktik defensif yang berimplikasi akan terbaca atau dipahami oleh penantang profesional.

5. Kredibilitas. Perusahaan harus memiliki taktik defensif yang dapat dipercaya. Taktik yang dapat meningkatkan hambatan akan memiliki kredibilitas bila penantang melihatnya sebagai bentuk persaingan permanen atau berjangka panjang. Kredibilitas suatu ancaman serangan balasan terletak pada dukungan sumber daya serta pernyataan kesungguhan melakukan melakukan taktik defensif.

6. Dampak pada tujuan pesaing. Perusahaan harus mengambil taktik defensif yang dapat diukur pada tujuan tertentu. Karenan tujuan penantang mungkin berbeda-beda, tidak semua taktik akan memiliki keefektifan yang sama. Taktik defensif harus mencerminkan tujuan penantang, bukan tujuan perusahaan bertahan.

7. Akibat struktural lainnya. Perusahaan harus memilih taktik defensif yang memiliki pengaruh positif atau netral pada unsur struktur industri lainnya dan mengesampingkan taktik yang merusak struktur industri. Para pemimpin industri cenderung mempengaruhi struktur industri dengan langkah-langkah defensif mereka. Perusahaan juga perlu memperhatikan agar mereka tidak melukai pesaing sejawat. Perusahaan perlu melihat bahwa langkah defensif tidak diarahkan kepada pesaing sejawat, namun pada pesaing lainnya. Strategi defensif harus dinilai dalam kaitannya dengan akibat struktur lainnya.

8. Peniruan oleh para pemegang posisi lain. Taktik defensif biasanya akan memiliki dampak baru, yaitu menghadapi pendatang baru yang diikuti para pemegang posisi lain dalam industri. Peniruan ini akan berdampak ikutnya para pemimpin industri dalam merebut posisi mereka kembali.

Jenis Strategi Defensif

Strategi defensif dapat meningkatkan ketangguhan setiap keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan bila dikombinasikan dengan strategi ofensif untuk meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan. Jenis strategi defensif dapat dibagi dalam dua bagian besar, yaitu strategi menangkis (deterrence) dan strategi tanggapan (response). Prinsip kedua strategi ini adalah mempengaruhi penilaian perusahaan penantang atas kelayakan tindakan yang akan mereka lakuan.

a. Strategi Menangkis (Deterrence).

Gagasan ini bertujuan mencegah jangan sampai penantang memulai suatu tindakan atau membuat tindakan mereka menjadi kurang membahayakan. Biaya untuk menangkis seringkali lebih rendah daripada biaya melawan setelah tantangannya muncul. Namun perusahaan tidak dapat menghalangi tantangan selain memahami sifat ancaman. Langkah-langkah penting dalam strategi ini dapat dirangkum sebagai berikut.

1. Memahami semua hambatan yang ada.

2. Memperkirakan siapa yang cenderung menjadi penantang

Ada tiga pertanyaan yang harus dijawab dalam mengantisipasi penantang, yaitu:

• Pesaing mana yang tidak puas

• Siapa yang paling cenderung menjadi pendatang potensial, dan

3. Memperkirakan jalur serangan yang mungkin ditempuh.

4. Memilih taktik defensif untuk menutup jalur serangan yang mungkin dipakai.

5. Mengelola citra perusahaan sebagai benteng pertahanan yang kokoh.

6. Menentukan harapan laba yang realisitis.

b. Strategi Menanggapi (response).

Strategi ini merupakan reaksi perusahaan terhadap setiap tantangan yang muncul. Strategi ini berusaha menurunkan sasaran tindakan yang telah diambil penantang, atau membuat penantang menghentikan tindakan sama sekali. Beberapa asas penting yang dapat dipakai sebagai pedoman dalam strategi ini adalah sebagai berikut.

1. Memberi tanggapan sedini mungkin, karena hambatan keluar dan komitmen perusahaan penantang akan tumbuh setelah mereka mencapai sasaran dan melakukan investasi.

2. Melakukan investasi untuk menemukan gerakan nyata perusahaan pesaing sedini mungkin.

3. Memberikan tanggapan sesuai dengan alasan menyerang.

4. Beralih serangan penantang dan mencoba menghentikannya.

5. Menghadapi setiap penantang dengan serius dengan menganalisis motivasi dan kemampuan setiap penantang.

6. Menganggap strategi menanggapi ini sebagai cara memperoleh posisi dalam persaingan.

Penutup

Investasi defensif dalam beberapa industri menghasilkan return yang tinggi. Namun, perusahaan perlu menekankan optimasi, bukan maksimasi investasi defensif. Investasi defensif ini kadang kala tidak sesuai atau hanya sesuai sebagai tindakan sementara dalam menunda serangan. Hal ini terutama bila posisi perusahaan sudah tidak dapat dipertahankan lagi. Dalam kondisi ini, strategi defensif terbaik adalah menarik modal dan segera meninggalkan industri tersebut (hit and run). Hal ini berarti perusahaan akan mengeruk keuntungan yang tinggi. Adakalanya bagian dari strategi semacam ini memberanikan para pesaing untuk memasuki industri agar laju pertumbuhan pasar meningkat sehingga laba yang diperoleh akan tinggi.

Berbagai strategi telah dibahas dalam bab ini. Namun terdapat berbagai jebakan dalam strategi defensif ini. Bahkan pemimpin industri yang mapan seringkali dapat terkalahkan karena salah membuat keputusan strategi defensif. Dua jebakan terbesar adalah sebagai berikut.

a. Mementingkan keuntungan jangka pendek. Pandangan sempit ini bertentangan dengan kenyataan bahwa pertahanan membutuhkan investasi. Manfaat dari strategi defensif yang berhasil memang sulit diukur karena pertahanan yang berhasil tidak terlihat secara kasat mata – seperti tidak terjadi apa-apa.

b. Cepat puas diri. Perusahaan sering tidak menjelajahi lingkungannya untuk menemukan penantang potensial atau tidak mempertimbangkan kemungkinan munculnya tantangan. Akibanya banyak perusahaan tidak mampu melakukan tindakan defensif yang mudah dan murah.